国内业绩不尽人意的本土休闲服装品牌，
能靠“出海”焕发新生吗？
(资料图片)
近日，森马服饰在上海举办首次海外招商发布会，森马服饰旗下主品牌森马和童装品牌巴拉巴拉是其海外扩张的主力品牌。海外业务负责人介绍称，截至2022年年底，这两个品牌在海外13个国家共开设超过60家门店。
从近年财报表现看，疫情对森马服饰业绩造成了不小的冲击。2019～2021这三年里，森马服饰的营收分别为193.37亿元、152.05亿元与154.2亿元，同比增幅为23.01%、-21.37%与1.41%；净利润同比增幅为-8.78%、-48.21%与86.88%。
除了业绩波动较大外，森马服饰近年来也面临一系列经营瓶颈。在2022年第三季度中，森马服饰收入下跌5.79%至33.02亿元，归母净利润下跌39.82%至1.67亿元。
在这样的背景之下，出口海外成为了森马开点扩张、实现转型和拉动业绩增长的一种途径。
据悉，森马服饰的出海计划从2016年启动，并在2019年成立海外业务中心。和过去许多品牌的出海首选类似，森马服饰首先从中东和东南亚市场入手，最初和中东当地电商平台合作，在建立起一定知名度后逐渐开设线下门店。
森马服饰海外业务中心高级总监周静曾对媒体表示，从2019年到2021年，海外业务规模从4000万增长到1.2亿。按照计划，未来非洲将是森马服饰出海的重点市场，未来将进一步把旗下品牌的产品、设计和供应链体系运用到非洲。
无独有偶，在今年5月，佐丹奴也把目光投向北非市场，于埃及开设首家门店，位于开罗城市中心的阿尔马萨，销售面积达117平方米。 （延伸阅读：重心转向海外，昔日“潮牌”佐丹奴加速布局北非市场）
佐丹奴执行董事兼海外市场开发主管罗学文表示，在埃及开设首家门市代表公司进入北非市场的另一发展阶段，未来品牌还将进入阿尔及利亚、突尼斯和摩洛哥。
在截至6月底的上半年内，佐丹奴销售额进一步大涨11.7%至18.77亿元，毛利率下滑1.9个百分点至55.1%，净利润大涨61.7%至9700万元。业绩的增长与佐丹奴多年来布局海外市场有着密不可分的关系。
尤其在跨境电商SHEIN大获成功后，本土服饰品牌也重新看到了出海的希望，纷纷尝试布局海外市场。12月9日，美邦服饰在互动易平台回应投资者是否在亚马逊销售的问题时称，当前已尝试在阿里速卖通跨境平台销售，并取得初步成绩，未来不排除入驻亚马逊的可能。
但出海计划真的适用于每个本土休闲服饰品牌吗？佐丹奴多年布局取得了新的增长点，森马、美邦服饰、Urban Reivio等本土休闲服饰品牌又将会交出怎样的答卷？在传统服饰品牌大多不具备电商模式及其强大的跨境供应和物流能力的当下，出海这条路显然并不好走，品牌的运营模式又是否会出现创新变革？让我们共同期待。
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